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¿Sabían ustedes que a principios de la década de los noventa estuvimos cerca de una crisis ecónomica de proporciones, de esas que corroen las estructuras hasta sus bases? Así es.
El epicentro: Wall Street, el mismo lugar de donde empezó lo del ´29. Esta vez, el origen fue una decisión comercial adoptada por los ejecutivos de Philip Morris, la gigante tabacalera yanqui. Éstos anunciaron en 1993 que iban a reducir en un 20% los precios de sus cigarrillos premium, los Marlboro, para competir así con marcas más baratas que le estaban robando tajadas importantes del mercado.
Los Filosofos-Reyes de nuestros tiempos, los expertos en marketing (incluidas todas las subespecialidades), activaron rápidamente la alarma de falla general en el sistema: si tal medida se concretaba, no sólo significaba el fin de la marca Marlboro, sino que también con ella caían todas las demás. Su razonamiento era que si una marca de prestigio como la del blondo cowboy tejano -que había sido cuidadósamente pulida, cuidada y mejorada con más de mil millones de dólares en publicidad-, se hallaba tan necesitada como para competir con productos más económicos, todo el concepto de marca se iba a pique.

El punto central era simple: todo se interpretaba en el hecho de que los consumidores veían la publicidad, pero no les significaba nada al momento de comprar sus productos. Después de todo Marlboro no era sólo una marca de cigarros, era la concretización mediatica del estereotipo americano.
El día del anuncio de la Philip, los precios en la bolsa de otras marcas emblemáticas como Coca Cola, Heinz y Procter & Gamble bajaron de inmediato. La propia tabacalera fue la que más sufrió.

Eso si, hubo marcas que se salvaron de esta recesión que implicó importantes recortes en el item publicitario. Y claro -cómo no iba a ser de otra forma-, fueron aquellas que comenzaron a invertir más que nunca en entregarle valor a la marca: Nike, Apple, Starbucks, Mc Donald´s, entre otras inviertieron millones de dólares adicionales en publicidad. Como dice Naomi Klein, para estas empresas el producto visible -lo tangible que pagas- es sólo el envoltorio de la producción real: la marca.
De alguna forma éstas tienen que hacernos sentir que hemos adquirido toda una experiencia al sorbetear un café, o ponernos un par de zapatillas. Debes percibirte (y que te perciban) cool, exclusivo, con poder frente a los que no pueden tener lo adquirido. Sino, ¿cómo explicas que un vaso de cartón (ni taza es) con café cueste cerca de dos mil pesos? ¿o que la misma zapatilla "made in China" cueste el doble sólo porque la usa un deportista de élite (al cual le pagan millones por colocárselas)?
Ésta es la base de nuestro modelo adquisitivo. Compramos marcas y nos enseñan desde chicos a reconocerlas por sobre otras. Los juegos de Mc Donald´s SÍ tienen una lógica marketera, al igual que los videos de Ronaldhino dribleando y pasandose rivales. El día en que dentro del marketing nos definan como seres pensantes capaces de reconocer el valor agregado del producto en sí mismo, Benetton y Polo se van a la quiebra.
Y, ¿queremos eso? ¿o no?